Facebook Twitter

Stichting Erfgoed Nederlandse Biercultuur

Negen must have verzamelobjecten van Dommelsch

17 november 2017 - Peter Zwaal.

Voor het Nederlandse biermerk Dommelsch komt het einde onafwendbaar naderbij. Het aantal horecagelegenheden waar Dommelsch getapt wordt loopt de laatste jaren scherp terug. Zelfs in Valkenswaard – de gemeente waar de brouwerij staat waar Dommelsch gebrouwen wordt – moet je goed zoeken om nog een café te vinden waar het plaatselijke bier geschonken wordt. Brouwerijconcern AB Inbev heeft met aantrekkelijke kortingen al heel wat kroegbazen verleid tot een overstap op de merken Jupiler en/of Hertog Jan. Gevreesd moet worden dat AB Inbev het merk Dommelsch over een paar jaar definitief de nek zal omdraaien. Is dat erg? Wat mij betreft niet. Merken komen en merken gaan, ook in de biermarkt. Voor fanatieke verzamelaars van Dommelsch parafernalia zal het verdwijnen van het merk natuurlijk wel even slikken zijn. Er komen geen nieuwe verzamelobjecten meer bij, er kunnen alleen nog maar reeds uitgebrachte viltjes, etiketten, verpakkingen, glazen en andere reclamedragers worden gescoord. Die objecten zullen met het verstrijken van de jaren steeds zeldzamer worden en – paradoxaal genoeg – ook steeds minder waardevol. Aan een levend merk kleeft namelijk veel meer emotie dan aan een dood merk en dat vertaalt zich doorgaans in de prijs. Voor de verzamelaars van Dommelsch-parafernalia is het daarom te hopen dat als het merk eenmaal overleden is, één of andere ambachtelijke brouwer uit de regio het merk weer tot leven wekt, zoals dit de laatste jaren ook gebeurd is met enkele andere verdwenen Nederlandse biermerken (Phoenix, Oranjeboom, Van Vollenhoven). Vooruitlopend op het verscheiden van het huidige merk Dommelsch heb ik me afgevraagd welke objecten beslist het verzamelen waard zijn, niet alleen vanuit het perspectief van de bierverzamelaar maar ook vanuit een wijder cultuurhistorisch perspectief.

1) Briefhoofd met vermelding “opgericht vóór1745” (vóór 1930)

Dommelsch is, samen met Bavaria, één van de oudste Nederlandse brouwerijen. Van beide bedrijven valt de precieze oprichtingsdatum niet meer te achterhalen maar duidelijk is wel dat op de locaties waar thans in Dommelen en Lieshout bier gebrouwen wordt ook in de zeventiende eeuw al dorpsbrouwerijen gevestigd waren. Voor nagenoeg alle brouwerijen ten plattelande uit die tijd gold dat ze verbonden waren aan herbergen. Uit protocollen van de schepenbank van Dommelen blijkt dat zich al in 1688 een “openbaere herberghe” in het dorp bevond die eigendom was van een voorouder van de latere brouwer Johannes Jacob (Jan) Snieders (1699-1772). Vermoedelijk was er toen ook al een brouwerij verbonden aan deze herberg. [1] De brouwerij in Lieshout kan prat gaan op een net iets oudere bronvermelding. Uit de Lieshoutse burgemeestersrekeningen blijkt namelijk dat al in 1680 een voorouder van de latere brouwersfamilie Swinkels werd aangeslagen als accijnsplichtige. [2] Gedegen historisch onderzoek naar de vroegste geschiedenis van beide brouwerijen is pas laat in de twintigste eeuw op gang gekomen. Heel lang hebben Dommelsch en Bavaria daarom ook zelf niet goed raad geweten met de vraag hoe oud ze nu wel waren. Bijgevolg is er door beide brouwerijen heel wat met jaartallen gegoocheld. De brouwerij uit Lieshout hanteert al sinds 1938 als oprichtingsjaar 1719 en vermeldt dit jaartal sinds 1979 ook op etiketten en briefpapier. Op het briefpapier van de brouwerij uit Dommelen stond decennialang vermeld “opgericht vóór 1745”. Toen in 1930 nieuw briefpapier voor de Dommelsche Bierbrouwerij werd ontworpen moet iemand hebben gedacht dat “opgericht vóór 1745” rijkelijk vaag klonk. Daarom werd die vermelding verandert in het veel stelliger klinkende “anno 1744”. [3]

Ik ben gek op oude briefhoofden en dat van de bierbrouwerij uit Dommelen van vóór 1930 is werkelijk een feest om naar te kijken. Bij boek- en steendrukkerij Emmanuel Smeets (Weert), waar dit briefhoofd rond 1890 is ontworpen, had men er een handje van om bedrijfscomplexen veel groter te doen lijken dan ze in werkelijkheid waren. Wat dit briefhoofd echter vooral bijzonder maakt is de afbeelding van de allegorische figuur van biervorst Cambrinus. Leg deze Cambrinus eens naast de Cambrinus die wordt afgebeeld op de etiketten van Hertog Jan en dan besef je ineens dat in het merk Hertog Jan toch nog iets van het Dommelsch-DNA is terug te vinden…

1a briefhoofd 1900 ontwerp firma Emmanuel Smeets Weert
1a) briefhoofd 1900, ontwerp firma Emmanuel Smeets (Weert)
1b briefhoofd 1935
1b) briefhoofd 1935.

2) Reclamedragers met vermelding “De Oranjeboom” (vóٕór 1927)

Op 29 april 1930 werd de brouwerij in Dommelen van een eenmanszaak omgezet in een naamloze vennootschap. Wilhelmus Cornelis (Willem) Snieders (1869-1945) handelend onder de naam Bierbrouwerij De Oranjeboom werd N.V. Dommelsche Bierbrouwerij voorheen W.C. Snieders.[4] Hoe lang de brouwerij in Dommelen aan de weg getimmerd heeft onder de naam De Oranjeboom valt niet meer precies te achterhalen. In zijn boek over de geschiedenis van de Dommelsche Bierbrouwerij stelt Henk Hovens dat het oudst bewaarde document waarop de naam De Oranjeboom is aangetroffen dateert uit 1869.[5] Vermoedelijk is het Petrus Josephus (Peer) Snieders (1824-1882) geweest, die de brouwerij en de toen nog daaraan verbonden herberg op enig moment De Oranjeboom is gaan noemen.[6] Met de naam De Oranjeboom heeft Peer Snieders ongetwijfeld uitdrukking willen geven aan zijn loyaliteit aan het Nederlandse koningshuis. Eind jaren twintig van de twintigste eeuw begon de naam De Oranjeboom echter te wringen. De veel grotere N.V. Brouwerij d’Oranjeboom uit Rotterdam had namelijk in het Zuiden des lands diverse agentschappen en depots geopend, waaronder een depot in Eindhoven in 1927.[7] Ook was de brouwerij uit Rotterdam een advertentiecampagne begonnen voor haar Oranjeboom-bieren in Brabantse kranten. Daarmee lag het gevaar op de loer van verwarring bij horeca-afnemers en consumenten. Na wat juridisch gesteggel over het merkenrechtelijk eigendom van de naam Oranjeboom kwam Willem Snieders in 1927 tot de conclusie dat het verstandiger was die naam niet langer te gebruiken. Op de vrachtwagen die hij dat jaar kocht liet Snieders in grote letters Dommelsche Bierbrouwerij schilderen en op de gevel van zijn brouwerij liet hij de naam De Oranjeboom overschilderen. Enkele jaren later, bij de omzetting van het bedrijf in een naamloze vennootschap, werd de handelsnaam De Oranjeboom ook officieel geschrapt.

Er zijn slechts enkele reclamedragers bekend uit de periode dat de Dommelsche Bierbrouwerij nog De Oranjeboom heette: een kartonnen reclameplaat uit 1898, een glazen reclamebord uit het begin van de twintigste eeuw en een paar bierviltjes uit de jaren twintig. Allemaal uiterst zeldzaam en zeer gezocht. Slechts hoogst incidenteel worden deze collectibles op beurzen of internet te koop aangeboden. Voor wie toch nog hoop koestert één of meer van deze zaken te bemachtigen: elke verzamelaar gaat een keer hemelen en dan komen de mooiste stukken uit zo’n verzameling meestal weer op de markt.

2a glazen reclamebord circa 1905
2a) glazen reclamebord, circa 1905
2b bierviltje circa 1925 ontwerp N.V. Boekdrukkerij Helmond Helmond
2b) bierviltje, circa 1925, ontwerp N.V. Boekdrukkerij Helmond (Helmond)

3) Etiketten, kroonkurken, bierviltjes en glazen met golfslag logo (1952)

Van de drie gebroeders Snieders die na de dood van vader Willem Snieders de directie voerden van de Dommelsche Bierbrouwerij was oudste zoon Josephus Petrus Mathias (Joseph) Snieders (1901-1982) degene die de brouwerij naar buiten toe vertegenwoordigde. Als zodanig had Joseph Snieders onder andere zitting in het algemeen bestuur van het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK), de organisatie die in de oorlogsjaren toezag op een eerlijke verdeling van schaarse grondstoffen. Na de oorlog groeide het CBK uit tot belangenbehartigings- en werkgeversorganisatie van de Nederlandse brouwnijverheid. De ongemeen lage naoorlogse bierconsumptie deed de brouwerijen die waren aangesloten bij het CBK in 1949 besluiten een collectieve reclamecampagne voor bier te beginnen. Hiertoe kwamen de brouwerijen in CBK-verband met elkaar overeen gedurende een drietal jaren zelf geen binnenlandse reclameacties op touw te zetten. De man in wiens handen de collectieve reclamecampagne van het CBK werd gelegd was Hendrik Eduard (Henny) Janssen (1912-1988). Hij was aanvankelijk in dienst van het CBK maar richtte in 1951 een eigen reclamebureau op (Interad) dat vervolgens het CBK-account kreeg toegeschoven. Eén van de voorwaarden waaronder dat gebeurde was dat Janssen zou afzien van betaalde werkzaamheden voor afzonderlijke brouwerijen. Dat weerhield Janssen er echter niet van om brouwers onbetaald te adviseren in kwesties betreffende reclame, merk- en bedrijfsidentiteit. Janssen was een man van uitgesproken meningen die nimmer een blad voor de mond nam. In brouwerskringen werd veel waarde aan zijn mening gehecht. Ook in de ogen van Joseph Snieders was Janssen een autoriteit op reclamegebied.

Hoe het precies gegaan is valt niet meer na te gaan, maar in 1951 of 1952 liet Janssen, al dan niet gevraagd, aan Joseph Snieders weten dat hij het logo van de Dommelsche Bierbrouwerij maar nietszeggend vond. Dit logo, gebruikt op onder andere etiketten en bierglazen, bestond uit de afbeelding van een lakzegel met daarin de kapitalen “D.B.” en de vermelding “Ao. 1744”. Volgens Janssen zou het Dommelsch-logo te veel gelijkenis vertonen met dat van Douwe Egberts, zijnde een lakzegel met de kapitalen “D.E.”. Op Snieders verzoek schoof Janssen vervolgens grafisch ontwerper Cornelis Johannes (Kees) Kelfkens (1919-1986) naar voren als de man die Dommelsch een origineel nieuw logo zou kunnen bezorgen. Kelfkens, prominent lid van de in 1948 opgerichte Vereniging van Reclameontwerpers en Illustrators (VRI), kwam op de proppen met een logo bestaande uit een wit wapenschild waarop een rood golfje is afgebeeld. Dit golfje moest de golfslag van het riviertje de Dommel symboliseren.[8] Voor de naam Dommelsch adviseerde Kelfkens een gotisch lettertype te gebruiken. Joseph Snieders en diens broers gingen akkoord, met als resultaat dat Dommelsch nu al 65 jaar gebruik maakt van het golfslaglogo en iedereen bij het woord Dommelsch onmiddellijk gotische letters voor ogen heeft.[9]

3a etiket Dommelsch Pilsener circa 1950
3a) etiket Dommelsch Pilsener, circa 1950
3b etiket Dommelsch Pilsener 1952 ontwerp Kees Kelfkens
3b) etiket Dommelsch Pilsener, 1952, ontwerp Kees Kelfkens

4) Jabo bierpul (1960)

In 1960 vonden op de Dommelsche Bierbrouwerij allerlei bouwwerkzaamheden plaats. Zo verrees er onder andere een groot nieuw volgoedmagazijn en werd een voormalig schoolgebouw tegenover de brouwerij verbouwd tot personeelskantine en ontvangstruimte voor bezoekers.[10] De officiële ingebruikname van de nieuwe gebouwen werd gevierd met een groot feest, ter gelegenheid waarvan de directie een speciale bierpul liet vervaardigen die cadeau werd gedaan aan genodigden, relaties en personeelsleden. De aardewerk bierpullen werden gemaakt in het keramisch atelier van Willem Jacobus Antonius (Jac.) Bongaerts (1920-1997) in Tegelen. Op de onderkant van de bierpullen is de tekst gegraveerd “HANDMADE / JABO / HOLLAND”. Verder is de bierpul gedecoreerd met het logo van de brouwerij en het opschrift “Dommelsch Bier”. Het logo op de bierpul is dat van het wapenschild met golfje ontworpen door Kees Kelfkens. Om dat wapenschild heen zijn echter een beslagkuip, brouwersgereedschappen, gerstearen, hopranken en een lint met het opschrift “anno 1744” gegroepeerd. Deze toevoegingen zijn van de hand van de in Dommelen woonachtige beeldend kunstenaar Renier Josephus Henricus (René) Smeets (1905-1976). Het door Smeets aangepaste logo kwam in keramische vorm ook te hangen boven de nieuwe hoofdingang van de brouwerij. Behalve beeldend kunstenaar was Smeets sinds 1950 tevens directeur van de Academie voor Industriële Vormgeving te Eindhoven. Daarvoor was hij directeur geweest van N.V. Russell-Tiglia, een sieraardewerkfabriek in Tegelen waaraan ook Jac. Bongaerts enige tijd verbonden is geweest. Aannemelijk is derhalve dat Jac. Bongaerts de opdracht tot het vervaardigen van de bierpullen heeft verworven op aanbeveling van Smeets.[11]

Helaas is niet bekend hoeveel bierpullen er in 1960 door Dommelsch in omloop zijn gebracht. Ik hou het, met een hele ruime slag om de arm, op 500 à 1.500 exemplaren. Omdat de pullen handgemaakt zijn kunnen de afmetingen licht verschillen. De meeste exemplaren die ik in handen heb gehad zijn ongeveer 12,5 cm hoog en hebben een inhoud (strijkmaat) van 55 cl.
Aardewerk bierpullen zijn vooral bedoeld als siervoorwerp. Voor onbekommerd gebruik zijn stenen bierpullen, gemaakt van gresklei, veel beter geschikt. Steengoed is namelijk minder kwetsbaar dan aardewerk. Met een stenen bierpul kun je proosten zonder dat je bang hoeft te zijn dat de bierpul breekt of dat er schilfers van af vliegen. Ik vermoed dan ook dat er in de loop der tijd al heel wat van deze Dommelsch bierpullen zijn gesneuveld. Het plan om aardewerk in plaats van stenen bierpullen te laten vervaardigen is vermoedelijk ingegeven doordat concurrent Amstel Brouwerij N.V. in 1958-1959 waanzinnig veel succes had met een consumentenactie waarbij aardewerk pullen konden worden gespaard.[12]

4a bierpul 1960 ontwerp Jac. Bongaerts zijaanzicht
4a) bierpul, 1960, ontwerp Jac. Bongaerts (zijaanzicht)
4b bierpul 1960 ontwerp Jac. Bongaerts onderzijde
4b) bierpul, 1960, ontwerp Jac. Bongaerts (onderzijde)
4c Jac. Bongaerts
4c) Jac. Bongaerts
4d René Smeets
4d) René Smeets

5) Glazen, viltjes en grammofoonplaat Bier van Pieters (1966)

Het kruideniersconcern P. de Gruyter & Zoon N.V. (’s-Hertogenbosch) liet zijn huismerkbieren vanaf 1938 vervaardigen door de Dommelsche Bierbrouwerij. De Gruyter was decennialang de grootste bierafnemer van Dommelsch. Met name in de jaren vijftig werd er in Dommelen meer flessenbier geproduceerd onder De Gruyter-etiket dan onder Dommelsch-etiket! Halverwege de jaren zestig bestond het assortiment huismerkbieren van De Gruyter uit pilsener, oud bruin en super pilsener (extra zwaar bier) in zogenaamde apollinarisflessen (pijpjes) van 30 cl en pulflessen van 45 cl. Op speciaal verzoek van De Gruyter voegde de Dommelsche Bierbrouwerij in 1966 een nieuwe smaakverpakkingscombinatie toe aan dit assortiment: een hervulbare 75 cl statiegeldfles pilsener. Het betrof een absolute noviteit op verpakkingsgebied: geen enkele andere Nederlandse brouwerij voerde namelijk op de binnenlandse markt een fles met een dergelijke inhoudsmaat. Ongetwijfeld heeft De Gruyter bij de Dommelsche Bierbrouwerij een zekere exclusiviteit bedongen in die zin dat de Dommelsche voor een bepaalde periode aan geen enkele andere afnemer huismerkbieren in dezelfde of een vergelijkbare fles zou mogen leveren. Zodoende verzekerde De Gruyter zich van een huismerkbier met een unique selling point. Om ook de consument hiervan te doordringen werden de 75 cl flessen pilsener niet voorzien van etiketten met de naam De Gruyter maar van etiketten met het opschrift Bier van Pieters. De naam Pieters zou volgens diverse auteurs verwijzen naar de Limburgse kruideniersketen N.V. Winkel- en Handelsvereeniging Pieters-Teeuwen die in 1950 door De Gruyter was overgenomen.[13] Ik acht dat echter niet erg aannemelijk – de winkels van Pieters-Teeuwen waren al lang en breed omgebouwd naar De Gruyter – en denk dat de naam veeleer een eerbetoon was aan Petrus (Pieter) de Gruijter (1795-1867), de grondlegger van het kruideniersconcern. Voor de introductie van het Bier van Pieters, in augustus 1966, werd door De Gruyter een heuse reclamecampagne op touw gezet met een goed in het gehoor liggende slagzin: Bier van Pieters, koop het met liters! Aan die oproep kon de consument strikt genomen slechts gevolg geven door meerdere flessen tegelijk te kopen want 75 cl is natuurlijk nog lang geen liter. De introductie van de “grote thuisfles” Bier van Pieters werd verder ondersteund met eigen bierglazen en –viltjes, een radiocommercial en een liedje, dat geschreven en gecomponeerd was door de Brabantse tekstdichter en multi-instrumentalist Gaby Dirne (1931). Dit Bier van Pieters-lied, gezongen door de thans volstrekt vergeten volkszanger Jan Jansen, werd door de Amsterdamse platenmaatschappij Omega op grammofoonplaat uitgebracht in een hoesje met illustratie van Opland (pseudoniem van Rob Wout, 1928-2001). Diezelfde illustratie keerde ook terug in de dagbladadvertenties voor het bier.

Ondanks dat Bier van Pieters het meest voordelige supermarktpilsener van Nederland was – een fles kostte slechts 59 cent – bleek het maar bij een beperkte groep consumenten aan te slaan. Onder die consumenten bevonden zich nogal wat Nederlanders die – eufemistisch gezegd – een zeer laag inkomen paarden aan een geweldig grote dorst. Na december 1967 werd er door De Gruyter geen reclame meer gemaakt voor Bier van Pieters en werden de resterende voorraden uitverkocht. Inmiddels had de Dommelsche Bierbrouwerij zelf ook een 75 cl fles pilsener op de markt gebracht (maart 1967). De introductieprijs van “Dommelsch 3/4” bedroeg 69 cent.[14] Alle andere grote Nederlandse brouwerijen volgden met meer dan gewone belangstelling de prestaties van Dommelsch 3/4 in het retailkanaal. Toen bleek dat ook Dommelsch 3/4 geen succesartikel was besloten deze brouwerijen de 75 cl fles verder links te laten liggen.

5a etiket Bier van Pieters 1966
5a) etiket Bier van Pieters, 1966
5b grammofoonplaat Bier van Pieters hoesillustratie Opland1966
5b) grammofoonplaat Bier van Pieters, hoesillustratie Opland,1966

6) Bieretiketten De Gruyter (1972)

In de tweede helft van de jaren zestig raakte het kruideniersconcern De Gruyter in grote moeilijkheden. De Gruyter was niet alleen laat geweest met de omschakeling van bedieningswinkels naar supermarkten maar had daarbij tevens verzuimd het assortiment te verbreden en te verdiepen. Daardoor waren de supermarkten van De Gruyter feitelijk “gesublimeerde kruidenierswinkels” waar de consument zich dan wel zelf kon bedienen maar het assortiment niet veel uitgebreider was dan voorheen. Tot 1965 waren in de winkels van De Gruyter alleen artikelen verkrijgbaar van het eigen huismerk.[15] Toen de verbreding en verdieping van het assortiment niet het succes brachten waarop was gehoopt besloten de familie De Gruyter en grootaandeelhouder Unilever het noodlijdende winkelbedrijf in 1970 te verkopen aan de Steenkolen-Handelsvereeniging (SHV). Dat schakelde het bureau Total Design in om een geheel nieuwe huisstijl voor De Gruyter te ontwerpen. Die nieuwe huisstijl moest vooral de winkels van hun stoffige en oubollige imago afhelpen. Uiteraard werd de nieuwe huisstijl ook doorgevoerd in de verpakkingen van alle huismerkartikelen. Zodoende ondergingen de etiketten van de door Dommelsch geproduceerde huismerkbieren van De Gruyter in 1972 een volledige transformatie. Grafisch ontwerper Ben Bos (1930-2017) van Total Design koos voor onconventionele etiketten zonder enige afbeelding of andere poespas. Voor de productaanduiding (pils, oud bruin) werd het eigentijdse lettertype Pump gebruikt. Dit lettertype was in 1970 ontworpen door de Britse typograaf Philip Kelly van het bedrijf Letraset. Voor de overige informatie op de etiketten gebruikte Bos het lettertype Helvetica in onderkast. Dit alles resulteerde in etiketten die niets “bierigs” meer hadden en die alleen door middel van kleur probeerden de consument te behagen. De marketingdirecteur van De Gruyter en het reclamebureau van De Gruyter waren allesbehalve gelukkig met deze bieretiketten, die werden beoordeeld als kaal, uitgekleed en “technocratisch”.[16] Ook bij de Dommelsche Bierbrouwerij – inmiddels onderdeel van Nederlandse Brouwerijen Artois N.V. – werd vreemd tegen deze etiketten aangekeken.

De door Ben Bos ontworpen etiketten zijn slechts twee jaar door De Gruyter gebruikt. Al in 1974 werden ze vervangen door etiketten met een meer traditionele uitstraling. Eind 1975 zag SHV in dat het De Gruyter-concern niet meer te redden was. In de jaren 1975-1977 werd het concern ontmanteld. Daarmee kwam voor de Dommelsche Bierbrouwerij een einde aan een private label account dat jarenlang voor volle bottellijnen had gezorgd.

6a etiket De Gruyter Pils ontwerp Ben Bos 1972
6a) etiket De Gruyter Pils, ontwerp Ben Bos, 1972
6b Ben Bos web
6b) Ben Bos

7) Rode kunststofkrat (1986)

In 1986-1987 werden alle in Nederland in omloop zijnde 30 cl standaard bierflesjes van het apollinarismodel vervangen door een nieuw model, dat minder gevoelig was voor scuffing (krassen van de buitenwand door contact met andere flessen en onderdelen van de bottellijn). Door een betere glasverdeling waren de nieuwe pijpjes bovendien lichter dan de oude pijpjes. Omdat het nieuwe model flesje ook wat gedrongener was dan het oude, konden de bierkratten lager worden gemaakt. Gewichts- en volumereductie hadden als logistiek voordeel dat op elk pallet ruimte vrij kwam voor een extra laag kratten. Voor de Dommelsche Bierbrouwerij kwam de vervanging van het bestaande emballagepark (flessen en kratten) neer op een investering van ongeveer 10 miljoen gulden. Bij de ombouw van het emballagepark liep de Dommelsche Bierbrouwerij in Nederland voorop. De allereerste 30 cl standaard bierflesjes van het nieuwe model werden in Nederland op 24 maart 1986 afgevuld in Dommelen. De flesjes werden verpakt in nieuwe rode kunststofkratten met een wit ovaal op alle vier de zijden waarop de naam en het logo van Dommelsch waren vermeld. Verantwoordelijk voor het opvallende uiterlijk van de nieuwe krat was het ontwerpbureau Millford-Van den Berg Design N.V.[17]

Kunstenaar Joep van Lieshout (1963) kwam in 1987 toevallig tot de ontdekking dat twaalf (vier x drie) bierkratten van Dommelsch precies dezelfde oppervlakte innemen als zes (drie x twee) betonnen stoeptegels. Dit leidde tot een serie sculpturen van betontegels en bierkratten die ook gebruikt kunnen worden als meubels.[18] Uiteraard kon iedereen die een dozijn bierkratten van Dommelsch in huis haalde en een aantal tegels uit zijn terras wipte Van Lieshouts sculptuur gewoon namaken. Wat lang niet iedereen besefte was dat hiertoe ook andere 24-vaks bierkratten van Nederlandse brouwerijen konden worden gebruikt want die hadden precies dezelfde buitenmaten als het Dommelsch-krat. Voor een “echte” Van Lieshout zijn echter de rode kratten onontbeerlijk die van 1986 tot 2001 door de Dommelsche Bierbrouwerij zijn gebruikt.[19] Een veel minder geslaagd kunstwerk waarin een Dommelsch-krat figureert is van Herman Brood (1946-2001). Hij vervaardigde in 1989 een litho van een man die een krat boven zijn hoofd houdt met het opschrift Dommelsch. Het betreft een geel kratje van een laag model, waar de flessen bovenuit steken. Dergelijke kratten, onder andere gebruikt door Coca-Cola, zijn nimmer door de Dommelsche Bierbrouwerij gebruikt. Het moge duidelijk zijn dat Brood geen enkel besef had van hoe het Dommelsch-krat eruit zag. Hij schilderde uit het hoofd een krat uit zijn jeugd en schreef daar de naam van een biermerk op waarvan de ster op dat moment sterk rijzend was.

7a affiche met afbeelding van nieuwe krat 1988 collectie Het ReclameArsenaal
7a) affiche met afbeelding van nieuwe krat, 1988 (collectie Het ReclameArsenaal)
7b 12 stenen 12 kratten ontwerp Joep van Lieshout 1987 collectie Museum Boijmans van Beuningen
7b) 12 stenen, 12 kratten, ontwerp Joep van Lieshout, 1987 (collectie Museum Boijmans van Beuningen)
7c Dommelsch ets Herman Brood 1989
7c) Dommelsch, ets Herman Brood, 1989

8) Televisiecommercial “Dommelsch wordt ’t helemaal” (1988)

Wat mij betreft zijn ook televisie- en radiocommercials verzamelbare ‘objecten’. De Dommelsche Bierbrouwerij is pas zeer laat met televisiereclame gekomen. Op 8 oktober 1988 werd voor het eerste een commercial voor Dommelsch in de Nederlandse STER-blokken uitgezonden.[20] Het was een intrigerend filmpje van 35 seconden waarin een satellietcamera vanuit de ruimte in zeven stappen inzoomt op een kroonkurk met het opschrift Dommelsch ergens op een strandpaviljoen in Zandvoort. Niet onbelangrijk is dat bij dit inzoomen ook een aantrekkelijke topless jonge vrouw in beeld komt, zonnebadend met een glas bier in haar hand.[21] Om deze reden is de commercial wel geduid als een voyeuristische jongensdroom.[22] Hoewel het filmpje zeer realistisch overkomt, bevat het een paar subtiele knipogen. Zo heeft de satelliet verdacht veel weg van een buitenmaatse spiegelreflexcamera waaraan twee zonnepanelen zijn gemonteerd. Het sluitergeluid dat de satellietcamera maakt is ook dat van een gewoon fototoestel. Erg slim en grappig. Het filmpje was onderdeel van een campagne opgezet door het reclamebureau Doyle Dane Bernbach (DDB) die tot doel had Dommelsch te positioneren als een modern bier met een eeuwenoude traditie: “Dommelsch wordt ‘t helemaal”. Bedenkers van de Dommelsch-commercial waren Wim Ubachs en Paul Meijer, een tandem dat in de reclamewereld vooral faam verwierf met hun commercials voor verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer (“Even Apeldoorn bellen”).[23]

8a televisiecommercial spionagesatelliet 1988
8a) televisiecommercial spionagesatelliet, 1988
8b televisiecommercial spionagesatelliet 1988
8b) televisiecommercial spionagesatelliet, 1988
8c televisiecommercial spionagesatelliet 1988
8c) televisiecommercial spionagesatelliet, 1988
8d televisiecommercial spionagesatelliet 1988
8d) televisiecommercial spionagesatelliet, 1988
8e televisiecommercial spionagesatelliet 1988
8e) televisiecommercial spionagesatelliet, 1988
8f televisiecommercial spionagesatelliet 1988
8f) televisiecommercial spionagesatelliet, 1988

9) Affiche “Maar wij hebben Dom

melsch” (1991)

Na de succesvolle themacampagne “Dommelsch wordt ’t helemaal” volgde in 1991 een campagne met als boodschap “Maar wij hebben Dommelsch”. Deze nieuwe campagne, uitgedokterd door reclamebureau Noordervliet & Winninghoff/Leo Burnett, viel vooral op door de posters en advertenties waarin wereldberoemde toeristische attracties als de toren van Pisa, het Amerikaanse vrijheidsbeeld en de Chinese muur vergeleken werden met Dommelsch bier. Naar mijn mening is dit de beste printcampagne die ooit voor Dommelsch is gemaakt. De boodschap “Maar wij hebben Dommelsch” is goed uitgewerkt. Tekst en inhoud vallen perfect samen. Voor de verstokte Brabantse Dommelsch-drinkers onderstreepten de posters en advertenties dat hun provincie er één was om rekening mee te houden, terwijl voor de Nederlanders die Dommelsch nog niet kenden gezinspeeld werd op het gegeven van een klein landje dat grote bieren produceert. Merkwaardig genoeg kon de boodschap “Maar wij hebben Dommelsch” de makers van reclamefilmpjes minder inspireren. Daarmee is niet gezegd dat er geen goede televisiecommercials met dit thema zijn uitgebracht maar wel dat het thema er in deze filmpjes meer als een soort uitsmijter bij hangt. Erg humoristisch is de commercial van een hypnotiseur die bemerkt dat twee mannen die hij onder hypnose heeft gebracht niet meer willen ontwaken omdat het illusoire bier dat ze drinken hen zo goed smaakt (1997).[24] Ook grappig is het filmpje van twee archeologen die bij het dorpje Dommelen oude schedels opgraven die allemaal een zwaar gehavend bovengebit blijken te hebben. De archeologen hebben geen idee wat de reden is van die beschadigingen, maar als één van beide mannen met zijn tanden achteloos een flesje Dommelsch ontkurkt weet de kijker genoeg. (2000).[25]

Als we de etiketten mogen geloven – wat we dus beslist niet moeten doen – bestaat Dommelsch in 2019 precies 275 jaar. Misschien dat AB Inbev dat jubileum nog kracht zal bijzetten met een mooi glas of een speciaal bierviltje. Het zou zo maar eens het laatste hebbeding kunnen zijn wat de Dommelsch-verzamelaars wordt toegeworpen.

9a affiche 1991 collectie Het ReclameArsenaal
9a) affiche, 1991 (collectie Het ReclameArsenaal)
9b affiche 1991 collectie Het ReclameArsenaal
9b) affiche, 1991 (collectie Het ReclameArsenaal)
9c affiche 1991 collectie Het ReclameArsenaal
9c) affiche, 1991 (collectie Het ReclameArsenaal)

© Peter Zwaal, 2017

[1] Ad van Moolenbroek, De geschiedenis van de Dommelsche bierbrouwerij : nieuw licht op het land der Sniedersen, Merckenswaert 3 (1994) p.8-30; A. van Moolenbroek & M.W.C.J.N. van Moolenbroek-Vogels, Het brouwersgeslacht Snieders te Dommelen, De Brabantse Leeuw 47 (1998) 3 p.175-179 en 4 p.193-201 

[2] Antoon Swinkels & Peter Zwaal, Bavaria : biografie van een brouwerij en een familie uit Lieshout (Lieshout : Bavaria, 2008) p.6 en 14-61

[3] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.57, 60-61 en 87-89

[4] De Naamlooze Vennootschap 9 (1930) 4 (15 juli) p.125

[5] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.73-77

[6] Peer Snieders was eigenaar van brouwerij en herberg van 1853 tot aan zijn dood in 1882.

[7] Eindhovensch Dagblad, 15 juni 1927

[8] Op de website van Dommelsch wordt gesteld dat het golfje het gistproces in de bierkuip symboliseert, wat baarlijke nonsens is. Gistend bier borrelt, ik heb het nooit zien golven! https://www.dommelsch.nl/site/05-Historie.php

[8] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.118-119

[10] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.142-143

[11] http://www.capriolus.nl/nl/content/bongaerts-jac ; http://www.capriolus.nl/nl/content/smeets-ren%C3%A9

[12] Peter Zwaal, Amstel, het verhaal van ons bier : 1870-heden (Amsterdam :  Bas Lubberhuizen, 2010) p.146

[13] Paul Kriele, De Gruyter’s Snoepje van de Week (’s-Hertogenbosch : Bastion Oranje, 1992)

[14] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.126-127, 133-134 en 145

[15] Gerard Rutte en Josee Koning, De supermarkt : 50 jaar geschiedenis (Baarn : De Prom, 1998) p.202-207

[16] Wibo Bakker, Droom van helderheid : huisstijlen, ontwerpbureaus en modernisme in Nederland, 1960-1975 (Rotterdam : Uitgeverij 010, 2011) p.224-233

[17] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.206-207

[18] http://collectie.boijmans.nl/nl/object/101498/12-stenen---12-kratten/Joep-van-Lieshout  

[19] In maart 2000 werd een nieuw model krat geïntroduceerd met een intern handvat en een gewijzigd logo. Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.285

[20] Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.208-211

[21] https://www.youtube.com/watch?v=3FDJaA5UOaU

[22] Kees Sterrenburg (red.), Reclame ABC : alle columns uit MarketingTribune 2011 (Woerden : Beerens Business Press ; Amsterdam : ReclameArsenaal, 2012) p.26-27 

[23] Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht : Het Spectrum, 20012) p.285-286

[24] https://www.youtube.com/watch?v=9S9k5S3MGlk; Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.278-279. Deze commercial kwam uit de koker van reclamebureau Lowe, Kuiper & Schouten.

[25] https://www.youtube.com/watch?v=sCXcBUEnnNw; Henk Hovens, Dommelsch Bier, ’n eeuwenoude traditie (Hechtel : Kabeljauws, 2004) p.286-288. Met deze commercial won reclamebureau Lowe Lintas een Gouden Loeki voor de beste STER-spot voor het jaar 2000.

© 2017 Stichting Erfgoed Nederlandse Biercultuur