Zin en onzin van etiketten

1 augustus 2019 - Rick Kempen.

Op het gevaar af beschuldigd te worden van schandelijke zelfbevlekking of verregaande navelstaarderij, kan ik het niet nalaten de intro van dit blog op te hangen aan een eerder blog, geschreven door Marco Daane. In “Een glas bier, zónder beleving, graag” haalde de gelauwerde auteur eerder werk van mijn hand aan, onder andere een artikel over Gebrouwen door Vrouwen. Het heerlijke blog van mijn confrère had als pointe dat de schrijver zijn buik nogal vol heeft van het glibberige fenomeen ‘beleving’, en dat hij “niet zit te wachten op een biercultuur waarin glijmiddelen de overhand krijgen”. In dat licht bezien is het de moeite waard eens te kijken naar de zin, en onzin, van etiketten. Verder hebben beschuldigingen, van welke aard dan ook, de neiging van mij af te druipen als water van een volvette bever. Dat u het even weet.

Zin van etiketten
Etiketten zijn allereerst het medium via dewelke een brouwer kan voldoen aan de wettelijke vereisten rond de consumenteninformatie. Zo moet er op de verpakking van levensmiddelen melding worden gemaakt van de ingrediënten en/ of allergenen, de productielocatie of verantwoordelijke voor het betreffende product in geval van klachten, of (en zo ja, hoeveel) alcohol het bevat en zo nog een aantal zaken. Bewaaradvies, wat het product eigenlijk is, wanneer (niet) te consumeren - al met al een aardige lijst, waarvan Nederlandse Brouwers, de branchevereniging voor brouwend Nederland die tien van de grootste Nederlandse brouwerijen vertegenwoordigt, op deze pagina een handig en begrijpelijk overzicht geeft daar waar het bieretiketten betreft.
Het staat de brouwer vrij, onder enkele beperkingen, om naast de verplichte informatie allerhande andere wetenswaardigheden en marketing retoriek op het etiket te plaatsen. Zolang de beperkingen niet worden geschonden laat dat veel vrijheid toe, en veel brouwers maken gretig gebruik van deze mogelijkheid.
Hoe anders was dat, pak ‘m beet, een eeuw geleden. Bier was bier, en verpakt in een fles kocht je dat eerst en vooral in een café, alwaar men precies wist wat er in een fles zat, want dat kwam uit een krat dat werd aangeleverd door brouwerij X. De eerste flesbieren in Nederland werden ongeëtiketteerd verkocht - er was nauwelijks reden voor, en er bestond geen verplichting toe. Ik ben oud genoeg om te weten dat de flessen melk die de melkboer dagelijks, in het daartoe door mijn moeder zaliger klaargezette kratje, plaatste niet van een etiket waren voorzien: de kleur van de flessluiting verried de inhoud. Blauw voor melk, rood voor karnemelk. Je ziet het nog steeds terug op de huidige kartonnen pakken.

De kernfunctie van een bieretiket is dus: voldoen aan wettelijke eisen. Even belangrijk is het etiket als transportmiddel van marketing retoriek, en ‘beleving’. De eerder aangehaalde Marco Daane wond zich al eens op over het etiket van Brand bier, ook in een blog voor deze mooie site. “Op de etiketten en kratten van het bedrijf uit Wijlre staat het jaartal 1340. Met de trotse toevoeging dat het daarmee 'Neerlandsch oudste bierbrouwerij' is. Brand is pas opgericht in 1871.”

Volgens de site van de Heineken Collection: “Het huidige Heineken etiket zoals wij dat nu wereldwijd kennen, gaat terug tot zeker 1883.” Verderop schrijft men: “Langzaamaan vulde het etiket zich met de vermelding van de prijzen die werden gewonnen: een gouden medaille in 1875, een ‘diplome d’honneur’ in Amsterdam in 1883, een ‘grand prix’ op de wereldtentoonstelling in Parijs in 1889 gevolgd door nog weer een eervolle prijs in 1900.” Ja: het is marketing, en beleving tegelijkertijd. Maar is dit ook ‘glijmiddel’?

Vandaag de dag plaatsen brouwerijen nog steeds gewonnen prijzen en loftuitingen op hun etiket: de medailles van European Beer Star (La Trappe), Dutch Beer Challenge (Albert Heijn, Bavaria) en de World Beer Awards (wie niet) prijken prominent op etiketten. Doel: de consument tot koop te bewegen met als extra argument de gewonnen prijs. Daarbij is het veelal een soort keurmerk: dit bier voldoet aan bepaalde criteria en kun je dus kopen zonder een kat in de zak te krijgen. Voor mij is dat beleving met meerwaarde - maar wie ben ik. Wel denk ik dat medailles na verloop van tijd hun glans verliezen: de gouden medaille voor Heineken uit 1875 betrof loftuiting voor een wezenlijk ander bier dan het Heineken van vandaag, om maar een volstrekt willekeurig voorbeeld te noemen.

Onzin van etiketten
Op bieretiketten is ook genoeg onzin te vinden, of staan er onzinnige dingen op - en zelfs staan er zaken níet op, om onzinnige redenen. Veel hiervan is subjectief - ik probeer me hier te beperken tot objectief meetbare onzinnigheid, iets dat mij niet licht valt.
Een mooi voorbeeld is abdijbier: de term zegt evenveel als dat het niets zegt, want vrijwel geen abdijbier wordt (nog) in een abdij gebrouwen. Het meest in het oog springt Leffe: de abdij staat prominent op het etiket, maar zelfs op het achteretiket wordt niet duidelijk waar het nu precies gebrouwen wordt, anders dan dat het ‘volgens de traditie van de abdij van Leffe’ en voor haar wordt gemaakt, door AB InBev in België. Geinig weetje: in de abdij van Leffe is nog nooit een druppel bier gebrouwen, dus hoe het met die traditie zit - geen flauw idee.

Met een beetje fantasie kun je de etiketten van Gebrouwen door Vrouwen als onzinnig aanmerken: natuurlijk betreft het de brouwerijnaam, of beter gezegd de naam van het bedrijf onder wiens verantwoordelijkheid de vloeistof wordt geproduceerd, maar wat er in de flesjes zit is net zo min gebrouwen door vrouwen als dat ijsberen een aangeboren afkeer van pinguïnvlees hebben. De brouwerij die in opdracht de GdV bieren maakt heeft zeker vrouwen in dienst, maar deze staan bij mijn weten niet als brouwer aan de ketel.

‘Ambachtelijk gebrouwen’, ‘naar aloud recept’, ‘met louter de beste grondstoffen’. Marketing retoriek van het zuiverste water, en het soort glijmiddel waarvan ook ik rode vlekken in de nek krijg. Ambachtelijk betekent dat het op de originele of traditionele manier gemaakt wordt. Bij ambachtelijke producten is elk exemplaar uniek doordat de ambachtsman individuele aandacht schenkt aan het materiaal. Bier kán dus niet ambachtelijk zijn: brouwen op de originele, traditionele manier levert ondrinkbaar zure, troebele meuk op, en elk bier beoogt hetzelfde te zijn.
Naar aloud recept: je mag hopen dat de brouwtechnische ontwikkelingen van de voorbije anderhalve eeuw door hedendaagse brouwers worden omarmd. Ja, een recept uit 1096 mag de basis zijn voor het hedendaagse bier - maar in dit licht bezien ben ik ook ‘naar aloud recept.’
‘Met louter de beste grondstoffen’: fijn dat de brouwersknecht niet lukraak wat ingrediënten bij elkaar grist en deze zonder verder nadenken in de ketel kiepert. Mij lijkt het een vanzelfsprekendheid.
Hetgeen ik het meest mis op bieretiketten, en waarvan ik het onzinnig vind dat het niet reeds wettelijk verplicht is, is de specificatie van productielocatie en eigenaarschap. Natuurlijk: eerst en vooral wil ik lekker bier drinken, maar mij maakt het uit wie het gemaakt heeft en waar, en wie er aan verdient. Ik heb niets tegen huurbrouwers, maar verwacht dat er eerlijk en open wordt gecommuniceerd over waar een bier gemaakt wordt - zeker als er met dat bier prijzen worden gewonnen, want ere wie ere toekomt. Ik zou het toejuichen als, bij gebrek aan wet- en regelgeving, de branche dit uit zichzelf verplicht stelt. Of als productiebrouwers het aan de huurbrouwer verplicht stellen dat de laatste de eerste op het etiket vermeldt. Lijkt mij overigens ook iets voor de consumentenvereniging PINT om zich eens mee bezig te houden. Bestaat PINT eigenlijk nog? Overigens ben ik van mening dat je bier het best zo vers mogelijk drinkt.