Het bier is weer best
In de zomer van 1949 verscheen in de Nederlandse kranten een paginabrede strook met de tekst “Het bier is weer best”. Dit was de start van een campagne van het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) die zou uitgroeien tot een van de meest succesvolle Nederlandse bierreclames.
Advertentie in de Nieuwe Apeldoornsche Courant van 18 juni 1949
In de jaren dertig van de twintigste eeuw was het gemiddelde bierverbruik in Nederland teruggelopen: van 27 liter per persoon per jaar in 1930 naar 16 liter in 1939. Na de Tweede Wereldoorlog leek de groei er weer in te zitten met 19 liter per persoon per jaar, maar in 1948 bleek het verbruik toch weer te zijn gedaald naar 13 liter. In vergelijking met de Belgen (150 liter per jaar), de Denen (65 liter) en de Britten (61 liter) waren de Nederlanders te kenmerken als zeer bescheiden bierdrinkers.
Deze daling was voor het CBK aanleiding een campagne te starten die de bierconsumptie moest stimuleren. Hendrik Eduard “Henny” Janssen (1912-1988) werd als hoofd van de reclamecommissie belast met de opdracht deze campagne te ontwikkelen. De gezamenlijke brouwerijen spraken af om gedurende drie jaar alleen collectieve reclameactiviteiten uit te voeren, ten koste van de reclame voor de eigen merken. Janssens commissie koos als kapstok voor de campagne de slagzin “Het bier is weer best”. Deze was gedeeltelijk geïnspireerd op een eerdere campagne van de Britse Brewers’ Society. Van 1933 tot 1940 had die een programma uitgevoerd “to re-ignite the beer interest in a younger demographic”, met als motto “Beer is Best”. De toevoeging van het woord “weer” in de Nederlandse slogan refereerde aan de verbeterde kwaliteit van het naoorlogse bier.
In de laatste oorlogsjaren waren grondstoffen schaars geweest, zodat de brouwers zich gedwongen hadden gezien het stamwortgehalte van hun bieren te verlagen. Dit slappe oorlogsbier kwam slecht bekend te staan. Na de oorlog werd het stamwortgehalte weer opgevoerd, maar het bier raakte die reputatie niet zomaar kwijt.
De campagne “Het bier is weer best” werd breed uitgezet. Niet alleen werd er volop geadverteerd in kranten en tijdschriften, overal in het straatbeeld en in cafés verschenen affiches. “Waar ge gaat of staat ziet ge het. Een grootscheepse gezamenlijke reclame-actie, die de aandacht op het bier vestigt. Een van de grootste reclame-stunts, die Nederland na de oorlog heeft beleefd,” aldus een ooggetuige.
De eerste reacties op de campagne kwamen uit de hoek van de geheelonthouders. Correspondent “E.” van het Indische dagblad De Locomotief sneerde op 20 september 1949: “De dure en algemeen [sic] ‘het bier is weer best !’-campagne, die de gezamenlijke bierbrouwerijen in dagbladen en periodieken en op reclamezuilen en -borden hebben ten beste gegeven, schijnt het beoogde doel niet te hebben bereikt. Bier gaat ook tot de ‘overwonnen standpunten’ behoren. De jeugd doet er niet meer aan. Drinkt limonade en vruchtensappen. En wie de jeugd niet heeft, heeft de toekomst niet.”
In de Harlinger Courant verschenen enkele versjes van het Harlinger Drankweer Comité die verwezen naar de campagne, zoals:
Het kind: “Zeg mammie waarom huilt U nu,
En waarom zucht U zo?
Waarom heeft pa geen geld voor U,
En slaap ik maar op stro?
Waarom is pappie ’s avonds weg,
En snauwt hij als ’k wat tot hem zeg?
En waarom sloeg hij U nog lest?”
De moeder: “Ach kind het bier is weer zo best.”
Het effect van de campagne na het eerste jaar was tweeledig. Tot schrik van de brouwers bleek het bierverbruik in 1949 niet te zijn toegenomen maar verder gedaald naar 10 liter per persoon. Aan de andere kant had de optimistische boodschap een groot bereik. “Het bier is weer best” werd een gevleugelde uitspraak. Ondernemers varieerden op het thema in de trant van “Het bier is weer best! maar onze vleeswaren/verf/jenever etc. is beter!”. CPN-Tweede Kamerlid Henk Gortzak verweet het kabinet tijdens een debat: “Het bier is weer best maar de buitenlandse politiek niet.” Ook andere zaken zoals het weer en het viswater werden tijdens de wederopbouw steeds vaker aangeduid met de noviteit “weer best”.
In het tweede jaar werd elke week een nieuwe advertentie gepubliceerd met een anekdote van een denkbeeldige kastelein, waarin deze zijn klanten afficheert als gezellige mensen die een goed getapt koud glas bier weten te waarderen en met mate consumeren. Daarnaast gingen medewerkers van het CBK op pad om cafés te bezoeken. Als een nietsvermoedende uitbater zelf aan een twijfelende klant zou voorstellen om bier te bestellen onder verwijzing naar de slagzin, werd deze beloond met 10 gulden. Dat is vergelijkbaar met ongeveer 110 euro in 2023. Ook de verhalen van de blij verraste ondernemers haalden niet zelden de krant, hetgeen weer extra aandacht genereerde.
Van het “Bierlied” van Max van Praag werden 7000 singletjes geperst
Voor de consument werd een fotowedstrijd uitgeschreven. Wie een leuke of originele foto instuurde die liet zien dat het bier weer best was, maakte kans op de hoofdprijs van 1000 gulden of een van de andere geldprijzen en Philips Flitscamera's. Een “Grote Onbekende” reisde kriskras door het land om cafébezoekers een vraag te stellen: “Noem eens drie voorwaarden waaraan een glas bier moet voldoen, wil het U het volle biergenot geven?” Een juist antwoord beloonde hij met een set van zes bierglazen of anders een luxe flesopener. In advertenties werd het goede antwoord uiteraard gesouffleerd: “Een goed biertje moet koel en helder zijn, zonder bijsmaakjes en zó vakkundig in een zorgvuldig behandeld vetvrij glas worden geschonken, dat de manchet — gaaf en romig wit — er als een beschermend dekseltje bovenop blijft tot de laatste verkwikkende teug.”
Ondertussen werd er ook meer aandacht besteed aan de hygiënische omgang met het bier in de horeca. De Bierwacht werd opgericht als dochteronderneming van het CBK. Bierwachters controleerden en reinigden de tapinstallaties van de aangesloten cafés.
Vanaf 1953 organiseerde het CBK biertapwedstrijden als onderdeel van de collectieve actie om de verzorging van het bier in de Nederlandse horeca op een zo hoog mogelijk peil te brengen. Een jury beoordeelde daarbij welke barman het best en het snelst een glas Pilsener kon tappen en het met een flesje Münchener aan zijn teamgenoot kon overhandigen. Deze laatste moest dan Pilsener en Münchener en een leeg glas op een blad plaatsen, dit vervolgens in wandelpas naar de jury (die op een veertig meter afstand zat) brengen, daar het glas Pilsener neerzetten, de kroonkurk van de fles Münchener wippen en dat bier in het lege glas schenken.
Alle aandacht heeft de bierconsumptie ongetwijfeld gestimuleerd. In 1955 bleek hij weer in de lift te zitten: het vooroorlogse niveau van 15 liter per persoon per jaar werd bereikt. Daarna steeg het verbruik gestaag verder. De campagne werd voortgezet met steeds nieuwe series van advertenties, zoals de Bierelantijnen met biergerelateerde grapjes, “Moderne mensen drinken bier” met foto's van Paul Huf en prijsvragen met bekende Nederlanders (“Wat zegt Faas Wilkes hier over BIER?”), en met een radioprogramma op het populaire Radio Luxemburg.
De onderlinge afspraak dat brouwerijen niet onder eigen naam zouden adverteren werd langzamerhand losgelaten. Toen de consument opnieuw voor het bier was gewonnen, konden ze hem ook weer van het juiste merk gaan overtuigen. Uiteindelijk werd de campagne in 1963 definitief gestaakt. Met een gemiddelde jaarlijkse bierconsumptie van ruim 30 liter per persoon had ze haar oorspronkelijke doelstelling meer dan bereikt.
Sticker van brouwerij De Ridder uit Maastricht
